なぜ利益を犠牲にして「運営」にこだわるのか？ 星野リゾート代表が語る、ライバルが真似できないトレードオフ戦略

星野リゾートの星野佳路代表　写真提供：共同通信社

　自社の課題に正面から向き合い、事業を再建・成長へと導いた一流の経営者たちは、何を羅針盤とし、どのように組織をまとめ上げ、目標を達成したのか。経済ニュース番組の人気コーナー「モーサテ塾」を書籍化した『 鉄人たちの仕事の哲学』（小林洋達著／かんき出版）から一部を抜粋。日本を代表する経営者の思考法や信念に迫る。

　業績不振の宿泊施設を次々に再生してきた星野リゾート。競争力の獲得・維持のため、星野佳路代表は何を選び、何を捨てたのか？

独自性を維持するための戦略
――トレードオフを伴う活動を選ぶ

『 鉄人たちの仕事の哲学 』（かんき出版）

■ 犠牲なき活動は真似される

　星野リゾートでは、青森のホテルを再生する時に、「宿泊客に津軽三味線を披露する」というサービスを導入して大ヒットしました。それから10年が経ったら、青森の大きな旅館は大体、同じサービスを始めました。つまり真似をされたわけですが、これはなぜ、すぐに真似をされたと思いますか？

　なぜなら始めやすいからです。

つまり「津軽三味線の披露」は、トレードオフを伴わない活動なのです。このサービスをすることで収益が上がるし、そのために何も犠牲にしていない。何かを犠牲にしていない活動は、トレードオフを伴っていません。

　他にも、私たちは北海道のトマムの再生で「雲海テラス」というものをつくりました。夏のスキー場のゴンドラの上に、雲海を眺めるテラスを造ったら大ヒットして、トマムの夏の収益が劇的に上がりました。

　そして10年経ったら、日本のあちこちのスキー場が夏にゴンドラを動かして、同じように展望テラスを造っています。

　この雲海テラスは、なぜ簡単に真似されたのか。これもトレードオフを伴っていないからです。トレードオフを伴わない活動は簡単に真似をされます。

　マイケル・ポーターは、「どんなに良いアイデアもすぐに真似をされて、業績は単にコスト削減によってのみ決定される」と言っています。

「真似をする」と言うと、何となく良くないことに聞こえますよね。「人の真似をする」と言うと、あまり良い活動に聞こえない。「プライドを持って真似をする」という人も、あんまりいないと思います。

　ところが、英語では正しい行為に聞こえます。

英語では真似することを、「ベストプラクティス」と言います。世の中で一番良い事例を学ぼう、ということですね。

良い事例から学ぶことを、日本では「真似をする」と言いますが、海外ではビジネスの常識です。良い事例を見に行って学ぶ「ベストプラクティス」は、「生産性のフロンティア」に乗るために必要なのです。私たちの雲海テラスや、津軽三味線のサービスは、実は生産性のフロンティアだったわけです。

　青森で集客をする時に、津軽三味線を披露することは、生産性のフロンティアであって、トレードオフを伴っていないわけです。

■ 星野リゾートが選んだトレードオフ

　第2のステップは、トレードオフを伴う活動を選択することです。

星野リゾートの1つひとつの活動について、私は意識的にトレードオフを伴う活動を選択しています。競合が真似をするためには犠牲が伴うことです。

　つまり、競合が今やっていることをやめてから、やらなければいけないような活動を選択しています。例えば星野リゾートには、トレードオフを伴う5つの活動というものがあって、その中に、「運営特化」という戦略があります。

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運営特化とは、リゾート施設の運営だけをして、施設を所有しないということです。

　ホテル事業には4つの機能があります。

　1つは「開発」で、自分が所有している土地などに、自らホテルを開発すること。2つ目は「所有」です。自分で土地も建物も所有する。3つ目は「金融」で、金融機関からお金を借りてきます。最後の4つ目が「運営」で、施設を自ら運営することです。

日本の観光事業者は、いまだに一人三役をやっています。金融だけは銀行からお金を借りてきますが、日本の観光産業では、自分で開発して、自分で所有して、自分で運営する事業者がほとんどです。

　私たちは1992年に、「運営に特化する」という選択をしました。これはまさに、トレードオフを伴う活動です。なぜかといえば、運営に特化するということは「所有と開発をしない」ということですから。運営しかやらない。

■ 運営特化の犠牲とメリット

ホテル事業では、運営に特化すると厄介なこと、つまり犠牲が生じます。

　それは所有者の存在です。私たちは運営するだけで施設を所有しないので、誰かに投資をしてもらったり、誰かに所有してもらうことが必要になります。

その所有者や投資家と私たちの間で、「うまく話を進める」という結構厄介なプロセスが生じます。自ら所有する施設なら、自分たちの自由になりますよね。それが、運営に特化した途端に、自分の自由にならないことが生じてしまいます。これが1つ目の犠牲にする点です。

　犠牲にする点はもう1つあって、それは私たちの運営するホテルが、うまくいっている時に発生します。お客さまがたくさん来て喜んでくれて、売り上げが伸びて、利益も出ている時に、一番得をするのは所有者であり、投資家です。

ホテルがうまくいっている時の利益を犠牲にすることも、運営特化の嫌なところの1つです。私たちが運営に特化することによって、そういう犠牲が生じます。

　けれど、メリットがあります。運営特化によって何が起きるかといえば、所有をしていないので、借金が無くなります。借金が無くなるのでリスクが減り、リスクが減ることで展開が速くなるわけです。

　2000年の時点で、星野リゾートが運営する施設は軽井沢に1件だけでしたが、2022年の現在までに、58件に増えています（運営施設は2025年9月時点で73施設）。私たちは、成長のスピードを買ったわけです。

　ですから、業績がすごく良い時に、それに見合った利益を得られないし、投資家とうまくやるという高度な仕事が生ずる代わりに、展開のスピードが手に入る。これがまさにトレードオフを伴う活動です。

　私たちは30年間、競合に対して、「私たちのように運営に特化しませんか。運営に特化するとこんなに良いことがありますよ。ただ、こういう犠牲も生じます。どちらにしますか？」と、問いかけてきました。

　このような選択を迫ってきましたが、日本の観光事業者は今も大半が、所有と開発と運営を一体として行っていて、運営に特化するリゾート会社は、ほぼ私たちだけです。

　この運営特化が、トレードオフを伴う活動を説明する一番良い事例かもしれないですね。